マーケティングオートメーションでメール・電話営業資産を有効活用しよう

「いつか役に立つだろう・・・」と思ってアンケートや資料請求に記入してもらったメールアドレスや電話番号。使い方しだいで宝の山に変わるはずなのに、「75.4%の法人営業担当者は、すべての営業リストへのアプローチができていない」(株式会社電通デジタル「法人営業の営業リストに関するアンケート調査」)http://www.lisalisa50.com/research20150217_16.html というのが現状です。とはいえ、かたっぱしからDMを送ればスパム扱いになるし、戦略もなしに電話営業しても切られるのがオチ・・・。そんなときこそ「マーケティングオートメーション」の出番なのです!

マーケティングオートメーションは眠っているメール・電話営業資産を宝の山に変える

マーケティングオートメーションの一般的な定義は、「獲得した見込み客を育て、精査し、営業マンに質の高いリストを送る一連の流れを自動化したものです。」となるでしょう。顧客リスト自体はインハウスものであれ、外部から調達したものであれ、何らかのリストを保有しているという企業が多いと思います。しかしその有効活用となると、冒頭にあげた電通の資料にあるように、3/4の営業担当者が使いこなせていないというのが現状です。

おそらく営業の本音としては「そういうリストが社内にあることは知っているけど、使えるのか(使い物になるのか)分からないので、あえて手を出してない」といったところでしょう。

しかし、マーケティング部門が現状のリストをふるいにかけたり、見込み客の成約確度をアップさせた上で営業に渡す体制を構築すれば、むしろ営業の方から「そのリストこちらにも回してくれ」という話になるはずです。

つまりマーケティングオートメーションの導入は、こうした「マーケティング部門が保有しているメールや電話営業資産を洗いなおして、営業マンに引き継ぐ橋渡し」を実現するために導入することで具体的な成果が見えてくるといえるのです。

保有するリストをオムニチャネル化して活用することがポイント

では、具体的には保有する「メールや電話営業資産」はどうやったら質が高まっていくのでしょうか。その方法として分かりやすいのは、既存の資産を出発点としてオムニチャネル的に活用していくことです。

例えば、「資料請求」というチャネルで取得した電話番号に対して、関連製品の「展示会」を案内するというのは「資料請求」という一つのチャネルを「展示会」につないだことになります。また、「展示会」で取得した名刺にある電子メールアドレスに対して「Webセミナー(ウェビナー)」の案内をするというのも、チャネルを跨いだ顧客資産のオムニチャネル化です。この他、チャネルとしてはFacebookやTwitterなどのソーシャルメディアや、スマホアプリなど様々なものがあります。

これを手作業でやるとすると、膨大な組み合わせが出てきて管理が大変です。この保有する「メールや電話営業資産」のオムニチャネル化の管理を行い、さらに、新しいアクションに反応してくれた(展示会に来てくれた、ウェビナーを視聴してくれた)人を抽出してくれる便利なツールが、ほかならぬ「マーケティングオートメーション」ツールです。

マーケティングオートメーションツールを使えばここまで既存資産を活用できる

先ほどあげただけでも、既存のメールや電話営業資産を起点とした顧客に対するチャネルとして、メール、電話、ソーシャルメディア、スマホアプリなどがありますが、社内資産をしっかり棚卸しすれば、下記のような営業リスト活用チャネルが浮かび上がってきます。

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【まとめ】

マーケティングオートメーションツールを導入すれば、さまざまなチャネルをつなげて顧客リストをランク付けすることができます。既存資産からの最初のアプローチに対して、残念ながら反応のなかった顧客はCランクとし、別のチャネルで反応のあった顧客をBランクとし、2度の反応があった(最初に保有していたメールアドレスからウェビナーの誘いをした所、ウェビナーを視聴してくれ、さらにウェビナーの最後に展示会の案内を流した所、展示会の無料招待券も請求してくれた、など)顧客はAランク顧客とします。

そして、Aランク顧客は営業マンにリストを引き継ぎ、案内した展示会会場で名刺交換や商談を進めてもらう、などの活用方法が考えられます。

社内の営業資産を宝の山に変える起爆剤として、マーケティングオートメーションツールの活用を是非検討してみてはいかがでしょうか。