マーケティングミックスで自社の独自性を出すにはバックエンドメディアが鍵!

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マーケティングミックスとはProduct(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(プロモーション)の要素をどうやって製品に最適化して構築するかについての戦略です。平たくいえば、「何を」「いくらで」「どこで」「どのようにして」売っていくかということになります。この流れの最後のプロモーション戦略、すなわちどのようにして売っていくかについては、特に製品の売れ行きを左右する重要なフェーズといえます。

プロモーション戦略は中小企業でも自社の独自性が出しやすい

4P戦略の中で、「製品」の性能はなかなか差別化がしにくいですし、「価格」はライバルの価格動向からそれ程かけ離れた値段設定をすることもできません。「流通」についてはインターネット直販を導入するなど工夫の余地が残されていますが、それでもプロモーション戦略ほどには自由が効きません。

「プロモーション」戦略つまり製品をどうやって認知させていくかについては、大企業がテレビや新聞、ラジオ、雑誌のマス4媒体(フロントエンドメディア)を使うイメージ戦略が定番であるのに対して、中小企業ではダイレクトメールやコールセンターからの電話セールスなどの顧客との関係構築ツール(バックエンドメディア)が有効です。

金額的にマス媒体を使った広告が中小企業では選択しにくい、という事情もありますがそうしたネガティブな理由だけではありません。自社製品に興味を持ってくれる顧客(潜在顧客・見込み客)の抱えている問題を的確にとらえ、自社製品ならそれが解決できます!という問題解決の提示をして顧客との信頼関係を築いていくという方法は、大手企業もかなり真剣に取り組んでいます。

このバックエンドメディアを使ったプロモーション戦略では、媒体をおさえるという予算的な優位性よりは、バックエンドメディアをどうやって使いこなすかというノウハウ的な面が非常に重要になってきます。このため、バックエンドメディアにおいては、使い方次第で予算が限られた中小企業でも充分に大手に対抗することができるのです。

バックエンドメディアを使ったプロモーション戦略を使えば「製品」「価格」「流通」でも優位に立てる

バックエンドメディアとは、具体的には「Webサイト」「動画」「ソーシャルメディア」「ダイレクトメール」「コールセンターからの電話セールス」などを指します。こうしたメディアは、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌に比べて、どのような優位性があるかを「製品」「価格」「流通」を軸に整理してみましょう。

■製品〜より詳しく、より顧客の問題解決に直結した製品情報を訴求できる

バックエンドメディアであるWebサイトや動画を使えば、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌に比べて、より詳しく製品の特長を伝えることができます。テレビやラジオのスポット広告では15秒ほどしか情報を与えることができませんし、新聞の賞味期間は1日、雑誌も週間や月間で広告はゴミ箱行きです。

ところが、Webサイトや動画ではユーザーが「この情報がほしい!」と思った時にいつでもその情報を参照できますし、自分の問題解決に資する情報をピックアップしてメモしておくことも簡単です。

■価格
テレビ、新聞、ラジオ、雑誌では、情報を提供できる時間やスペースの制約が大きいので、価格は金額部分そのものしか提示できません。しかしバックエンドメディアでは、「大手よりちょっと高いかな・・・?」と思われても、なぜその金額になるのかをじっくり説明することができます。

性能やアフターサビスなどをきちんと説明した上で「だからこうした金額をご提示しているのです」というアプローチができるので、1円、100円、1000円単位で価格競争をする必要がありません。極端な話、製品自体に価値を認めてもらえれば、大手の倍の値段付けでも対抗することは可能です。

■流通
テレビ、新聞、ラジオ、雑誌は流通(アクション)への出口戦略が弱いことに気がついていましたか?テレビ、新聞、ラジオ、雑誌にではせいぜいが「お電話は今スグ」というコピーを流して電話番号をそこに付けるだけで終わってしまっています。これは先程も解説したようにフロントメディアでは情報を提供できる時間やスペースの制約が大きいからです。

バックエンドメディアでは、Webサイトのランディングページで気に入ったらすぐ申し込みフォームが開きますし、スマホであれば電話番号をクリックしただけで受付窓口に電話がつながります。広告に接した時だけがチャンスなのではなく、メルマガやWebセミナー(ウェビナー)などでもユーザーを次のアクションに誘導するCall To Action(コール トゥ アクション=CTA)を工夫することが可能です。

【まとめ】

以上、4Pの基本的な知識を整理しつつ、中小企業が大企業に勝つためのバックエンドメディアの優位性、活用方法について解説しました。4Pをただ言葉として覚えておくのではなく、自社の製品をより効果的に顧客に訴えかけるためにどんな使い方ができるのかを意識、工夫することが大切です。