デジタルエキスパートの台頭!10年後の広告業界 (広告代理店の存在価値1/2)

Baby girl in surprise talking on a vintage phone

インターネットの普及により、広告代理店の存在価値は大きく変わりつつあります。

広告代理店の歴史は、新聞の広告枠の販売から始まり、その後、テレビという大きな影響力をもつメディアの登場によって、広告主と広告枠をつなぐ役割として事業を拡大してきました。

しかし、インターネットの普及により広告が「デジタル化」し、顧客に大きな影響力をもつメディアとなりました。

広告枠販売も、広告代理店を通した売り手市場から、DSP(デマンドサイドプラットフォーム)などの、入札方式を利用した買い手市場に変わりつつあります。

さまざまな広告新技術

広告のデジタル化により、リアル店舗との関係までを取り入れた、オムニチャネル施策や、O2O施策などの取り組みも進んでいます。

また、これまでの広告枠だけでなく、Facebookなどのソーシャルメディアや、ブログなどのオウンドメディアの有効な使い方も含めて、より効果的なマーケティングを行うためにさまざまな技術を用いることが求められるようになってきています。

ネットの普及により生まれたこれらのメディアは、従来の新聞やテレビと異なり、顧客への効果測定が可能となることに大きな違いがあります。

たとえばO2O施策では、クーポンを配信して、リアル店舗への来店を促し、その反響を測定することができます。
また、テクノロジーの利用により、電話という既存のコミュニケーション手段でも、架電用のアプリを提供して、どの広告媒体からの問合せかを判別できるサービスも存在します。
電話での通話は減少しているとはいえ、手軽に使える問合せ手段として、電話を利用する顧客層を持つ広告主には有効な手段となりうるでしょう。

デジタルエキスパートの台頭

デジタル化による、さまざまな広告媒体の出現によって、過去の広告やマーケティングでは必要とされなかった、テクノロジーを活用できる技術が必要となりました。

広告業界世界最大手のWPPでは、これまでコンタクトしていたマーケティング責任者だけでなく、技術責任者にもコンタクトするよう指示がでているといいます。

また、博報堂では、テクノロジーに強いデジタル・アドバタイジング・コンソーシアムを傘下に持つなど、従来の広告業に加えて、テクノロジーを提供できる環境を整えています。

さらに、広告戦略にテクノロジーが必要になったことで、これまで広告業界に関与の少なかったIT、システム系企業、コンサルティング企業などさまざまな異業種企業が広告業界への参入を目論んでいます。

今後、広告代理店に求められる役割は、デジタルコンテンツ開発、オウンドメディアの開発、ソーシャルメディア施策など、さまざまな広告媒体を企画し、技術的に実施できる専門家集団への需要が高まっていくでしょう。