「広告代理店」から「マーケティング代理店」へ(広告代理店の存在価値2/2)

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前回、広告代理店を脅かす存在として、テクノロジーに強い異業種企業の参入などを取り上げました。

しかし、
広告主が満足できるマーケティングの成果は、テクノロジーを扱えれば提供できるというものではありません。

「広告代理店」から「マーケティング代理店」へ

これまでの広告代理店は、広告枠販売の窓口の役割でした。
しかし、テクノロジーの発展により大量のデータが得られるようになったものの、
広告主はそのデータの効果測定を行いきれずに、サポートをしてほしいというニーズが増えていると思われます。
広告主が、広告代理店に求める役割は、広告主に代わってマーケティングを行い、効果的な広告戦略を導き出し、実行を可能にするコンサルティング業務となってくるでしょう。

統合的なマーケティングへ

たとえば、ネットを活用した広告でも、オウンドメディア、アーンドメディアの使い分けの提案や、販売施策であれば、オムニチャネル化やO2O施策などが必要な広告主には適切な運用をアドバイスできることなど、広告主の事業全体を把握したうえでマーケティングを行い、提案できる広告代理店になることが必要です。

また、O2O施策などは、商店など中小企業で活用すれば、来店や電話問合せなどの増加が期待できるため、広告代理店にとって広告主のすそ野を広げることにつながるかもしれません。

テクノロジーの発展は、広告の効果測定も容易にしました。
O2O施策で配信したクーポンを店頭で利用した履歴の分析や、電話問合せができるアプリを使って、これまで電話オペレータが行っていた、電話をかけるきっかけとなった広告媒体を自動計測できるサービスなど、ユーザーからの反響を測定できる事柄が多くなっています。

マーケティングや広告の目的は、購買ファネルに従えば、逆三角形の漏斗の入口の部分を広げたり、購入意向を刺激するためにプロモーション施策を行うなどして、購入段階にいたる確率を少しでも高めることにあります。

一部の広告主は、購買に至る第一段階である、認知を得るためのメディアとして動画を重視し始めており、米国ではテレビCMを補完するものとして位置づけされ、メディアプランニングがされています。

デバイスを横断してさまざまなユーザーにアプローチするという統合的な視点が今後日本にも必要となるでしょう。

広告主の戦略パートナーへ

今後の広告代理店は、テクノロジーを扱える技術はもちろん、媒体、対象顧客、配信タイミングなど、テクノロジーの活用で細かく対象顧客を絞りこむことが可能になった分だけ、広告主が大量のデータに惑わされずに正しく判断することに集中するためのお手伝いができる戦略パートナーとなることが必要です。