実践・コンテンツマーケティング〜計測内容の設定・計測方法

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コンテンツマーケティングの目的

コンテンツマーケティングの最終目標は、自社の売り上げにつなげることです。
しかし、コンテンツマーケティングは、直接商品の案内をするわけではなく、顧客にとって価値がある、役立つコンテンツを提供することで、ファンを獲得し、企業への信頼度や、購買意欲を高めることで、売り上げにつなげようとする取り組みです。

コンテンツマーケティングの成功に導くための手順をまとめると以下のようになります。
① 明確なゴールを設定
② ゴールに合わせたペルソナの設計
③ ペルソナに合わせたコンテンツの設計
④ 公開その他のスケジュール管理
⑤ 効果計測

ゴールの設定と計測指標

ゴールとして設定する項目は企業によって異なりますが、自社の特性に応じて、評価方法を選定します。計測指標としては、以下のようなものがあります。
計測指標にもよりますが、効果の確認方法としては、利益/投資額×100で投資利益率を求めます。

「ブランド認知度の向上」
ページビュー、ソーシャルメディアのシェア数、滞在時間、など。
「リード情報の獲得」
獲得したリード情報の件数、リード情報からの売り上げ件数、など。
「既存顧客のロイヤリティを高める」
商品購入の継続性、購入価格変化など。
「オピニオンリーダーとなる」
他組織から意見を求められる件数、メディア取材件数など。
「エンゲージメントの増加」
自社のウェブサイトへの再訪問率、ソーシャルメディアやブログのコメント欄の書き込みなど。

ゴールに合わせたコンテンツ設計

コンテンツマーケティングでどのような顧客の関心を集めたいかを明確にするために、まずペルソナを設計します。

ペルソナ設計のための情報収集の方法として、顧客との対話、アンケート調査、既存の顧客データ分析などを用い、さらに性別、年齢、性格などの属性に加えて、生活パターンなどを盛り込んでいきます。

ペルソナは2~3人程度を設定し、ペルソナが好むコンテンツのトーンや種類などを意識して、コンテンツを制作していきます。
コンテンツは、最終目標である売り上げにつなげるために、購買に至る過程を、以下の3つのフェーズに分けて整理します。

「認知フェーズ」
たまたまコンテンツを見た顧客です。
この段階は、最も重要で、自社ブランドを認知してもらうことと、信頼を得ることを目的に、一旦売り上げのことは忘れて、業界のトレンド情報や初心者向けガイドなど、情報量を多く提供すべきフェーズです。

「評価フェーズ」
この段階の顧客は、商品やサービスが自分のニーズに合っているかを調べたり、他社と比較している段階です。
自社製品と他社製品との比較記事や、ユーザー事例を用意します。

「購入フェーズ」
この段階の顧客は、購入の一歩手前の状態にあるため、最終的に購入をもうひと押しする無料のお試しやクーポンを用意します。

スケジュール管理

コンテンツマーケティングは長期的な活動であることと、コンテンツの種類が多く、公開までの作業項目も多いため、スケジュール管理方法として、エディトリアルカレンダーなどを利用します。

エディトリアルカレンダーには、コンテンツの公開日、ペルソナ、制作担当者、公開場所、レビューの締切日などを記載し、全員で共有します。
また、世間的に話題になるイベントや業界のイベント、商品のリリース日などを加えていくことで、タイムリーなコンテンツ配信を計画しやすくなります。

コンテンツマーケティングは長期的な活動です。計画的に進めるとともに、再調整を繰り返しながら、自社の売り上げにつながる取り組みに育てていきましょう。