マーケティングはマルチからオムニ、スマホ全盛期へ

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「オムニチャネル」という言葉が企業のマーケティング活動のキーワードとなってきました。オムニチャネルとは店舗、展示会、商品カタログなどの既存の販売・マーケティングチャネルや、Webサイト、電子メール、SNSなどのインターネットをベースとした販売・マーケティングチャネルを融合させながら、顧客への新しいアプローチを構築する手法です。
すでに一部のマーケターの提唱する先進の理論という段階を超えて、セブン&アイ・ホールディングスやイオンなどの日本の大手流通業でも実用化されています。

この記事ではこの「オムニチャネル」という言葉を整理しながら、特にスマートフォンの果たす役割について考察します。

オムニチャネルはマルチチャネルとどう違うのか

オムニチャネルという言葉は(すべてのチャネル)という意味です。「すべてのチャネル」というと、マーケティングに詳しい人ほど「では、これまで言われてきたマルチチャネルとどう違うのだろう・・・」と思うはずです。

確かにマルチチャネルの場合にも、店舗、展示会、商品カタログや、Webサイト、電子メール、SNSなどのチャネルを構築することを重視しますので、チャネルだけ見ているとオムニチャネルとの違いが見えてきません。
マルチチャネルとオムニチャネルの違いは、複数のチャネルで商品データや顧客データを共有しているかどうか、この1点にあります。

例えば、少し前までは店頭で在庫がなかった場合でも、同じお店のインターネットではまだ在庫があって買えてしまったという例はいくらでもありました。これは店舗とWebサイトとチャネルは複数(マルチ)持っていても、商品在庫データが共有されていないことを示しています。

またこれも少し前までの話ですが、店頭で使えるポイントカードがネットでは使えなかったという例もあります。こちらは顧客データを店頭とWebサイトで複数(マルチ)持っていても、相互にデータ共有がされていないとうことを示しています。

これに対してオムニチャネルの場合には、店頭とWebサイトの商品データや顧客データが連動しています。オムニチャネルでは今例としてあげた店頭とWebだけに限らず、展示会での販売実績や展示会に来てくれた人のデータ、商品カタログデータや商品カタログ請求者のデータ、電子メールで資料請求してくれた人やメルマガの読者のデータ、SNSの会員データなどがすべて連動しています。

オムニチャネルは「ショールーミング」解決の手段にもなる!

では、オムニチャネルは単に「商品データと顧客データをデータベース的に統合した状態」を指すシステム上の概念なのか?というとそんなことはありません。もちろん、システム的に連動されていることは大切なのですが、オムニチャネルの本当の価値は、むしろ統合されたシステムを使った新しいマーケティング戦略にあります。

例えば、リアル店舗での販売チャネルを持つ企業にとって頭痛の種とも言えるのが、実店舗で使い勝手だけ試し、実際の購買はネットの価格比較サイト安いところで買われてしまう「ショールーミング」でしょう。すべてのユーザーがこうした購買スタイルをとってしまうなら、実店舗の価値はライバルのネット通販専業企業のために販売促進活動をしているだけになってしまいます。

しかしオムニチャネルを使えば、店頭で実際に商品を手にしてくれたお客さんに対してその場でスマホを使って会員登録をしてもらい、来店者限定の通常割引よりもさらに割引率の高いセール情報を送ることもできます。

お客さんが帰宅した後、価格比較サイトにアクセスしようとするところまで追跡して「実店舗来店者限定でさらにお得になるクーポンをプレゼントします」というマーケティングが可能になりますので、いわば、ネット専業のライバル店にお客さんが流れる瞬間を捕まえて「待った!」をかけることができるわけです。

スマホの電話機能がオムニチャネルの「ハブ」となる

オムニチャネル時代ではマルチチャネル時代にはなかったような、相互のチャネルをまたいだ新しいマーケティング戦略の構築が可能になります。マルチチャネル時代には、自社のWebサイトで物販はしていても、価格比較サイトに流れるお客に「待った!」をかけることなどはできませんでした。

今考察したように、こうした相互のチャネルを横断するときに鍵になるのがスマートフォンです。スマホは実店舗とインターネットをつなぐ「ハブ」の役割を果たしますし、同じように展示会来店者とネット、リビングで商品カタログをめくる人とネットを繋いでくれます。

また、実店舗や展示会などから囲い込みを行う(「待った!」をかける)だけでなく、ネットで注文した商品を会社帰りに実店舗で受け取ったり、ネットで検索したレストラン予約をスムーズに店舗に伝えたりする場合にもスマホは複数のチャネルの「ハブ」になります。

こうしたデータを蓄積して解析を進めていけば、すべてのチャネルにおいてお得意先や見込み客に対して最適なアプローチができるようになります。バラバラにチャネルの数だけを増やすことに一生懸命だった「マルチチャネル」時代は終わりを告げ、膨大な商品データと顧客データを解析して活用していくのが「オムニチャネル」の時代だと言えるでしょう。