気になるテレビCMの効果測定!いまだに衰えないテレビの力

テレビCMの効果測定イメージ

スマホやタブレットなどが普及し、インターネットを通じて情報を入手する人が多い時代となりました。それでも一家に1台TVがあるスタイルは今でも変わりありません。また、家にいる時は大半の時間TVを付けている家庭もあり、テレビCMの効果測定は企業にとって重要となります。

テレビCMの効果

とある番組で紹介された健康商品や食材などが、翌日になるとスーパーマーケットやデパートの陳列棚から一切商品がなくなり、売り切れ・在庫切れという現象を見たことはありませんか?
テレビの影響力は実に強力で、「たまたま大好きな有名人が使っているのを見たから」、「有名なあの番組で取り上げられたから」という理由で商品が売り切れになったり、お店に大行列ができたりといったことはよく聞く話です。また、テレビによる宣伝効果の影響力は、思いもよらない所から火が付くこともあります。現在ではTVを見ていなくても、TwitterなどのSNSや、YouTubeといった動画サイトによって拡散されることで、さらに話題となる期待を持つこともできるでしょう。

こういった影響力を期待して、「テレビに自社の広告を出してみよう!」と考える企業も多いでしょうが、広告費用は現行のメディアの中で一番高く、「もし効果がでなかったら…」と考えると中々手は出しにくいもの。しかし、テレビCMの全てが高い価格帯に設定されているといったこともありません。
CMを放送する局、放送される時間帯だけでなく、スポンサー事情で空きが出た場合など安くCMを作成することが可能となるケースもあります。そのため、大企業だけが広告を載せる事が出来るといったものではありません。

テレビCMの効果測定の方法

しかし、肝心のテレビCMの効果をどう測定するか分らない!という方は多いと思います。クリック数、ユーザーの行動も可視しやすく、コンバージョン率が計りやすいインターネットの計測とは違い、テレビCMの効果を把握することは、たしかに難しい部分もあります。

なぜなら、目の前で流れるテレビCMを、絶対に視聴者が見ているか確認をとる術がありません。TVが付いていても、見ている人がいないといった事もあり得るため、絶対値を計算することは難しいと言えるでしょう。また、録画などで番組を視聴する方の中には、CMを早送りして飛ばすなど、視聴方法も様々です。

このような、場合だとテレビCMの調査や分析は不可能だと感じる方もいるでしょう。ですが、テレビCMを出稿した量と、視聴率を元とする効果測定方法のGRP(Gross Rating Point)という計測方法を使いテレビCMの効果測定を行うことが可能となります。

GRPとGAPについて

GRPとは、平均視聴率にCM本数を乗じた数値をいいます。たとえば、平均視聴率10%のテレビ番組放映中に、5本のテレビCMを打った場合、GRPは50GRPとなり、数値が高ければ高いほど効果があるといえるのですが、近年では、スマートフォンやタブレットなどの登場で、テレビをつけていても、CMや番組を断片的にしか見ていないケースもあり、GRPだけで計測値が正しい数値だと考えられません。

そのため、新たな検証方法として、デジタルインテリジェンスがGAP(Gross attention Point)という方法を考案しています。

GAPとは、広告に対する注目度を計測する方法。顔認識技術により得られた視聴者が個人単位の行動記録データに解析を加えることで、ユーザーがテレビCMをどのくらい視聴しているかを計測する技術です。GRPは、テレビCMの露出量を計測していましたが、GAPは実際に視聴者が、テレビ画面を視聴しているかの累積を知ることが出来るのです。
ただし、GAPはまだ確立された検証方法とはなっていません。2015年に実証実験が開始され、以降もデータの計測や開発・修正している段階でもあります。そのため、評価指標として確固たるものとするには、まだ時間を要する可能性が高い計測方法でもあります。

WEBとTVの関連性を高める

テレビCMの効果測定を完全に把握することは難しいですが、WEBとの因果関係をマーケティングすることで、テレビCMから流動したユーザーを把握することが出来るようになります。

テレビCMを放映した直後に、ユーザーが商品のサービスを認知すると、WEBでさらに詳細な情報を調べ、注文数が増えるのでその差を見比べることで、テレビのCMの影響を測ることができます。

また、テレビCMのインパクトは大きいため、放送直後から訪問者数が増えるなど、時間帯やキーワードの計測を行うだけでも、テレビCMによってもたらされた影響を把握することも出来ます。また、販売数や契約数といった売上に繋がる問い合わせが増えれば、テレビCMのコンバージョン測定に役立つでしょう。もちろん、コールトラッキングを使い、テレビCM専用の発番電話番号をCM中に掲載し、直接的な反響を測定することもできます。

最後に

テレビCMの望ましい効果測定は複数の手段を用いて評価を行うことです。CMの直接効果であれば、コールトラッキングサービスを使った電話問合せの増減から評価を行うことができますし、テレビCMからWebサイトへの流入といった間接効果についてもCM前後の数値を比較して大よその反響を把握することが可能です。まだ、現在の技術では正確に把握することは出来ませんが、WEBでのアクセス数の増加や、コールトラッキングでの電話などによる問い合わせ数、CM放送後の時間帯の測定方法など推測要素をしっかりと可視していく事が重要となります。

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