DM(ダイレクトメール)って効果あるの!? 正しい効果測定の方法をご紹介!

DM効果測定

 

一時代を築いたテレビ、新聞、ラジオ、チラシといったオフライン広告が減少の一途をたどり、今やインターネットを介したオンライン広告が企業の広告費の大半を占めています。しかし、企業は今もなおテレビやラジオで広告を配信し、チラシやDMよる広告に膨大な費用を支払って依頼していることもあります。廃れつつあるオフライン広告が今もなお活用されている理由はどこにあるのでしょう?また、効果ある企業と全く効果が見られない企業の間にはどういった差があるのでしょう?今回はその理由とDM(ダイレクトメール)の正しい効果測定の方法についてお伝えします。

 

費用対効果を考えたDM発送

 

DMとは、スマートフォンやPC、電話機などといったデバイスを使わず一度に多くの情報を伝えることができる広告施策です。

情報を受け取っていただき、気に入れば購買や利用にも繋がります。営業が足で稼ぐことなく、広告の宣伝だけで収益を上げる事ができるのがメリットとなります。手軽に行う事もできますが、コストも掛かるため、費用対効果を最大限発揮させなければ無駄な施策となってしまいます。

 

コストを下げる方法のひとつとして、発注ロットがあります。DMを発注する数量が少なければ1枚の単価が高くなり、発注数が多ければ1枚当たりの単価が安くなる。そのため、印刷会社に依頼する場合に、一度にたくさんのDMを依頼することでコストを削減することも可能です。

 

また、DM作成の作業範囲を限定することでもコスト削減は可能です。

例えば、印刷までは外注業者に行ってもらい、封入やラベル張りは自社で行うなど外注に頼る範囲を限定して依頼することでコストを削減することができます。しかし、小口ロットであればよいのですが、大口ロットであれば、自社の社員が封入や送付作業を行っていては、費用対効果はマイナスです。封入やラベル張りなどを行い、自社の社員の手を煩わせるぐらいなら、自社の社員は営業活動を行い収益を上げたほうが企業戦略としては成功するでしょう。そして、封入から発送まで行う、ワンストップサービスがある印刷会社へ依頼してしまった方が効率も良く費用対効果も高いと言えます。

 

旬を逃してはいけない

 

広告全体に言えることですが、DM発送でビックインパクトを与えるには、しっかり適切なタイミングでアプローチし、チャンスを逃さない事が大切です。印刷会社へのDM発注を効率よく行うことで、時間を短縮することができれば、収益にも現れる事があります。

 

例えば、良い商品やサービスを開発・発表したとしても、ユーザーがその商品を購入するための窓口を見つけることが出来なければ、購買意欲も数日経てば落ち込みますし、問合せも増えたとしても、活用できるだけの有益な情報が得られなければ、購買することを控えるユーザーも出てしまう事があります。

時間効率を考えた施策が必要となることも念頭に置いてDMの効果を一番高められる瞬間にユーザーの元に有益な情報が届くかがポイントです。

 

テレビCMDMの違い

 

マス広告のテレビCMは認知度を拡大するには、非常に大きな威力を発揮します。

そして、認知されることにより商品やサービスが売上に直結することも想像することが出来ます。

ただし、どれだけ売上に直結したのか、テレビCMの費用対効果がどれ位あったのかを、測るためには特別な効果測定ツールを導入する必要があります。せっかくの施策も効果が不明であれば施策継続の判断もできませんし、効果を上げるための改良点も見つかりません。

 

反対に、DMは認知度を広めるには、大きな威力があるわけではありません。

テレビCMと違い、何回も流され頭に刷り込ませ影響を与えるものではないため、ファーストインプレッションでゴミ箱へ捨てられる可能性があります。

 

ただし、DMを送ったことに対して、どのような反応が何件あったのかを測定することや。名前と住所や、性別に世帯の年齢層など数多くの情報を引き出すことが出来ます。誰が必要としてくれているかが可視化できるのが大きなポイントとなります。また、DM制作・から発送までの費用や効果測定につぎ込んだとしても、エリアでのポスティングなどであれば、1,000通や10,000通といった単位と見合った広告費を考え測定も出来るため、コストパフォーマンスを上げる事も出来るでしょう。

 

この情報を蓄積していくことで、さらに精度の高いDMを郵送していくことになれば、マス広告とDMは、同じ広告費という枠組みの中でも、目的が違ってきます。もちろん、テレビCMに適した業種や、企業体がイメージできるように、DMに適した業種があるため使用する広告媒体の見極めも大切です。

 

開封率を上げるために重要なポイント

 

「鉄は熱いうちに打て」ということわざがある様に、商品の情報を欲する顧客へ、詳細な情報を提供する必要性があります。消費者の購買心理のプロセスを刺激するためにも、DMを送るという事は一定期間内に利用・購買してもらう事を目的としています。また、しっかりと逆算してDM作成を依頼することも重要なポイントになります。

 

そして、闇雲にDMを送っていてはコストが膨れ上がるだけです。購買してくれるターゲットは「B to B」なのか「B to C」か、オンライン施策の方が効果的なのか、オフライン施策が開封率が高い商品なのかの見極めが必要となります。紹介する商品やサービスが、顧客にどのようなメリットをもたらしてくれるのかを伝える事が重要です。

 

現在行っている集客方法が、どれだけの効果があり、どれだけの収益に繋がっているのかといった効果検証のパーセント数値などを可視化することで判断材料を増やし、的確なタイミングでDMを送ることで開封率も変わってきますし、反響の数を知ることができれば、販売促進に繋がる広告の打ち出し方法をさらに質の高いものに変化させることができます。

 

最後に

 

DMを作成し送付するにも費用は無料ではありません。また、一般家庭に送る「B to C」であれば、DMを送付することでクレームなどのトラブルにより、企業としての評判を落とし結果的に、不利益を被ることも想定されます。その様な場合を未然に防ぐ手立ては、効果測定ツールを導入し、得た情報を元に、ファミリー層や高齢者層が多いなどのエリア情報も活用し、レスポンス率の効果を高められるマーケティング戦略や分析も必要となります。

 

せっかく費用をかけて送付するDMも、開封されなければ意味を持ちません。効果的なDMを制作できれば、ダイレクトに売上に直結する効果を発揮することが出来るかがポイントになります。販売促進に繋がるDMは顧客にとっても有益な情報となる物に仕上げる事が重要です。

 

現代社会における広告を最大限の力を発揮させるには、何が効果的で何が効果的じゃないか施策の選別が大変重要になってきます。広告の予算配分を最適化するにはあらゆる施策を一気通貫で正しく評価できるものが必要です。その答えがコールトラッキングサービスかもしれません。オンライン・オフライン問わず全ての媒体に電話番号は掲載できますし、横断的に共通の指標として施策の評価が可能です。チラシごと、CMごと、販促資料ごとに番号を用意でき、それをさらに日時や時間帯で分けて計測することが可能なコールトラッキングツール。この機会にぜひ検討してみては。

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