マーケティングの課題　テレビCMの広告評価を統合的に行うには？

スマートフォンやタブレットが生活に浸透し、情報収集の中心はインターネットへと移行しました。
一方で、現在も多くの家庭にテレビは存在し、在宅時間帯にはテレビをつけっぱなしにしているというケースも少なくありません。
そのため、テレビCMの効果をどのように評価し、他施策と統合的に捉えるかは、今なお重要なマーケティング課題となっています。

◆テレビCMの影響力はいまも健在

情報番組で紹介された商品が翌日には売り切れになる。
こうした現象は、今でも珍しいものではありません。

「有名人が使っていたから」「話題の番組で見たから」といった理由で購買行動が生まれるように、テレビが持つ信頼性と拡散力は依然として大きな価値があります。
さらに近年では、テレビ放送をきっかけにSNSや動画配信サービスで話題が二次拡散され、オンライン上で再燃するケースも増えています。

広告費の高さから敬遠されがちなテレビCMですが、放送局・時間帯・空き枠の活用によっては、中小企業でも挑戦できる選択肢となる場合もあります。

◆テレビCMは大きく分けて2種類

テレビCMには主に以下の2種類があります。

スポットCM
番組を特定せず、指定した時間帯にランダムで放映されるCMです。
放映費用は「パーコスト（視聴率1％あたりの単価）」×「想定視聴率」で算出されます。

タイムCM
特定番組のスポンサーとして枠を買い取る形式です。
番組の影響力やスポンサー構成によって費用は大きく変動します。 

◆テレビCMの効果測定と、その限界

テレビCMの効果測定では、視聴率データをもとに”GRP（Gross Rating Point）”が広く用いられてきました。
GRPは「平均視聴率 × CM本数」で算出され、到達規模を示す指標です。

しかし近年では、

• テレビをつけながらスマートフォンを操作する
• 録画視聴でCMをスキップする
• そもそも視聴実態が把握しづらい

といった視聴行動の変化により、GRPだけでは実態を捉えきれないという課題が顕在化しています。

一方、インターネット広告はクリックやコンバージョンを即座に把握でき、短期間で改善サイクルを回せる点が強みです。
テレビCMはオンエア後すぐに改善を行うことが難しく、この点も評価を難しくする要因となっています。

◆オフラインとオンラインを統合して評価する重要性

従来のマスマーケティングでは、テレビ・新聞・ラジオとWeb施策が分断され、統合的な評価が行われないケースも多くありました。

しかし現在は、オフライン成果をデジタル広告へ連携する動きが加速しています。
Google広告では、

• 通話コンバージョン
• 来店コンバージョン
• 実店舗売上（オフライントランザクション）

といったデータを広告評価に取り込むことが可能です。
CRMやSFAと連携することで、広告費と実際の売上・商談成果を結びつけて把握することも現実的になっています。

◆WEBとTVの因果関係に注目する 

テレビCM放映直後に、

• 指名検索が増える
• Webサイト訪問が急増する
• 問い合わせや注文が伸びる

といった変化が起きることは珍しくありません。

放映時間帯とWeb行動、検索キーワード、問い合わせ数を組み合わせて分析することで、テレビCMがもたらした影響を定量的に推測することが可能です。

さらに、テレビCM専用の電話番号を掲載し、コールトラッキングを行えば、直接的な反響を明確に可視化できます。

◆最後に

テレビCM単体では効果測定に限界がありますが、
Web流入・検索行動・電話問い合わせなどを組み合わせることで、オフラインとオンラインを横断した評価が可能になります。

施策ごとに切り分けるのではなく、全体を俯瞰し最適化していくこと。
それが、これからのマーケティングに求められる視点だと言えるでしょう。

◆テレビCMの「見えない成果」を可視化するコールトラッカーという選択肢

テレビCMの効果は「売上」だけでなく、「問い合わせ」という形で表れるケースも少なくありません。
コールトラッカーは、媒体別・CM別に専用の電話番号を発行し、どの施策が電話につながったのかを可視化するサービスです。
Webでは測れないオフラインの反響をデータ化し、広告評価をより正確に。
テレビCMとデジタル施策をつなぐことで、統合的なマーケティング改善を実現します。