ラジオ広告の費用対効果は?効果を高めるにはまず計測から

ラジオCM費用対効果

皆さんはラジオの広告は、意外と費用が高いことをご存知でしょうか。ラジオ広告は声のプロを時間拘束してCMを作り、そしてまとまった時間をとって、直接パーソナリティがスポンサー名をコールします。いろいろな経費もかかる上に、パフォーマンスつまり費用対効果が高いので、どうしても費用が多く取られてしまいます。

ラジオ広告の種類

ラジオ広告には、いくつかのパターンがあります。

  1. スポットCM
  2. 帯のスポンサーコール
  3. その他のメディア

です。

1のスポットCMは、番組の冒頭や途中や末尾に、ラジオのコマーシャルが入るものです。TVCMと違って、耳で聞くだけの代わりに、何度も何度も音として聞かせるため、刷込み効果が非常に高い広告と考えられています。広告制作のポイントも他の広告媒体と違い、耳で聞くことに焦点をあてて制作をする必要があります。

また、ドラマ形式のストーリーが耳に残りやすく、インパクトもバツグンと言われています。誰しも物語に心惹かれるところがありますよね。最近のテレビCMでも物語形式の広告が多くみられますが、ラジオでも同じことが言えますので、しっかりと物語を練る必要があるでしょう。

そのためコストはややかかります。先方のディレクターやプロデューサーと話すことがたくさんになるので、簡潔にサクサクとCMを量産していくというわけにはいかないのです。

2はスポンサーコール。つまり帯番組のパーソナリティが親しみをこめて、スポンサーの名前を読み上げてくれます。これによって聴取者に親近感が発生ます。帯番組を聞いているということは、そのパーソナリティのファンであるか、番組を聞き続けているうちに、その人の人間性や本音に惹かれている部分があることでしょう。そのパーソナリティがスポンサーのコールをしてくれたら、聞いてる人も好意を持つのは当然です。

3はその他のメディア。ラジオと同じように聞いて楽しむVoicyやYoutubeをはじめとした新しいメディアに出稿することです。直に広告を読んでもらって、新しいファンへとアプローチします。ただし、癖のある新しいメディアであることは事実なので、炎上リスクを抱えることも事実です。基本的に、インターネットでファンを抱えたインフルエンサーと呼ばれる影響力のある一般人は、過激な物言いや仮想敵を作って自分を突出した存在に演出していますから、そうした人たちに広告を頼むことのリスクは織り込まなければならないでしょう。

ラジオ広告の費用対効果について

ラジオ広告の費用対効果は極めて良いものだと考えられます。とくに、熱烈なファンをつくるのにおすすめです。イメージャリー・トランスファー効果も同時に期待できます。イメージャリー・トランスファー効果とは、他の広告で刷り込まれたイメージが別の広告を見たり聞いたりしたときにそれが再度思い出される効果のことで、ラジオにはそれが期待できるのです。

人には想像力がありますので、耳から入ってきた音が、脳内にイメージとして展開できます。もっとも効果的なのがテレビCMで使った音声をそのままラジオCMで流すことで、音を聞くだけで、聞き手の脳内に、映像がぱっと浮かび上がるのです。

イメージャリー・トランスファー効果は、たとえば、「ぴんぽーん」という音を使うのもおすすめです。つまり製薬会社などがテレビCMで視聴者の注意を引くために、流す音として知られていますが、同じように聴取者のアテンションを惹きつけることができます。

ラジオ広告の注意点

ラジオに広告を打つ際の注意点として、注目やアテンションを浴びすぎるような過剰な宣伝は、リスクがあります。たとえばラジオは運転中の人も聞いていますから、あまりに感情を揺さぶりすぎる表現とか、深夜なのに異常なテンションを聴取者に巻き起こしてしまうような、のめり込みすぎる表現はクレームの原因となります。

ラジオを学生時代、受験勉強やテスト勉強しながら聞いた思い出はありませんか。その頃の思い出は忘れられないことでしょう。あまりにいい子になりすぎてもつまらなくて忘れられてしまいますが、過剰と冷静の合間の、絶妙な表現が必要とされるのです。

ラジオは無限の可能性

たとえば、タレントのビートたけしさんは、何十年も前にブレイクし、深夜ラジオをしていました。その頃のオールナイトニッポンが人気で、当時の若者を夢中にさせたのです。しかしビートたけしさんは、なんとブレイクした昔よりも今のほうが仕事が多いそうです。

なぜなら、その頃深夜ラジオを聞いていた若者が大人になり、企業で重役になって、ビートたけしさんに仕事を発注するからです。

ラジオはそうした結びつきが発生する優れたメディアです。そこに広告をかけることは、可能性に満ちた仕事です。

しかし、効果があるといわれているラジオでも業種・業態や放送する時間帯によってパフォーマンスにばらつきがあります。

正確な効果を測定するなら、コールトラッカーというサービスもあります。

費用対効果を測定して、よりパフォーマンスをあげてみましょう。ラジオは可能性に満ちたメディアで、衰退するどころか、より聞き手の心の中に入り込むメディアです。そこに広告を出すチャンスを得たのなら、併せて実際の効果を検証できる効果測定ツールを導入し、次につながる正確なデータを得てはいかがでしょう。

続いて、ラジオ広告の具体的な効果測定方法についてを見る。

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