4マス広告とはもはや死語になりつつあるのかもしれません。
一時代を築いたテレビ、新聞、ラジオ、チラシといったオフライン広告のパワーダウンする一方で、企業の広告費の多くがインターネットを介したオンライン広告へ流れています。
しかし、いまなお多くの企業は今もなおテレビやラジオで広告を配信し、チラシやDMにも予算を割いています。
主戦場をネットに奪われたオフライン広告が今もなお活用されている理由はどこにあるのでしょう？
また、しっかりと広告のメリットを享受する企業と、効果が出にくい企業の間にはどんな違いがあるのでしょう？
今回はその理由を踏まえつつDM（ダイレクトメール）との効果的な付き合い方をお伝えします。
◆リストがあればすぐにはじめられるDM施策
DMは、スマートフォンやPC、電話機などといったデバイスを使わず一度に多くの情報を伝えることができる広告施策です。
情報を受け取ったユーザーが気に入れば購買や利用にも繋がります。
営業が足で稼ぐことなく、広告の反響だけで収益を上げる事ができる可能性を秘めています。
たとえ、スマートフォンやPCを利用しない層にも届けられる効果的な手段です。
しかし、リストさえあれば手軽に行う事もできる一方、コストもそれなりに掛かるため費用対効果を最大限発揮させなければ無駄な施策となってしまいます。
◆適切なタイミングに届けること。でも適切なタイミングってなに？
広告やキャンペーンすべてに言えることですが、リターンを得るためには、しっかり適切なタイミングでアプローチすることが大切です。
そして、反響を待ち構えることでチャンスを逃さず刈り取ることができます。
印刷会社へのDM発注を効率よく行い、届けるタイミングをコントロールができれば、成果にも変化が現れます。
印刷会社の中には、宛名印刷、発送まで一気通貫で行うサービスを行っている業者もいます。
大量のDMを発送する場合、納品してから発送するまでのタイムラグ、あて名印字、ラベル張りの作業などを逆算してスケジューリングすることが求められます。
また、担当が手書きでメッセージを加えることで親近感が湧き反響に差がでるかもしれませんので業種特性を踏まえた演出もおろそかにできません。
これらの工夫や知恵のひとつひとつがコンバージョンを分かつ要素です。
サービスの相性を踏まえて何を優先するのが最適なのか、ABテストを行いしっかりと比較・分析することでそのノウハウを蓄えられるようになります。
DMの効果を一番高められる瞬間にユーザーの元に有益な情報が届けられるかどうかが重要です。
そのタイミングを狙い撃ちできるようになれば侮れない施策になるでしょう。
◆テレビCMとDMの決定的な違い
テレビCMは認知度を拡大するには、非常に大きな威力を発揮します。
そして、認知されることにより商品やサービスが記憶に刷り込まれ、結果 売上をもたらす好循環が想像出来ます。
ただし、どれだけ売上に直結したのか、テレビCMの費用対効果がどれ位あったのかを、測るためには効果を測定する仕組みが必要です。
せっかくの施策も効果が不明であれば施策継続の判断もできませんし、効果を上げるための改良点も見つかりません。
一方で、DMは認知度を広めるには、大きな威力があるわけではありません。
テレビCMと違い、何回も流され頭に刷り込ませ影響を与えるものではないため、興味を引き付けられるか、はたまたゴミ箱行きかがファーストインプレッションに委ねられます。
ただし、DMを送ったことに対して、どのような反応が何件あったのかを測定することで住所、性別、世帯の年齢層など数多くの情報を得ることが出来ます。
どんなセグメントのユーザーが問い合わせるきっかけになったかを可視化できるのが大きな知見となります。
また、DM制作・から発送までの費用や効果測定につぎ込んだとしても、エリアでのポスティングなどであれば、1,000通や10,000通といった単位と見合った広告費を考え測定も出来るため、コストパフォーマンスを上げる事も出来るでしょう。
この情報を蓄積していくことで、さらに精度の高いDMを郵送していくのであれば、マス広告とDMは、同じ広告費という枠組みの中でも、役割が違ってきます。
もちろん、テレビCMに適した業種や、企業体がイメージできるように、DMに適した業種があるため使用する広告媒体の見極めも大切です。
◆開封率を上げるために重要なポイント
消費者の購買心理のプロセスを刺激するためにも、DMを送るという行為は一定期間内に利用・購買してもらう事を目的としています。
しっかりと部署間で連携し、進行管理していくことは基本と心得ましょう。
闇雲にDMを送っていてはコストが膨れ上がるだけです。
購買してくれるターゲットは「企業」なのか「一般消費者」なのか、オンライン施策が効果的なのか、オフライン施策が響きやすい商品なのかの見極めが必要となります。
紹介する商品やサービスが、顧客にどのようなメリットをもたらしてくれるのかを伝える事が重要です。
現在行っている集客方法が、どれだけの効果があり、どれだけの収益に繋がっているのかといった効果検証のパーセント数値などを可視化することで判断材料を増やし、的確なタイミングでDMを送ることで開封率も変わってきますし、反響の数を知ることができれば販売促進に繋がる広告の打ち出し方法をさらに質の高いものに変化させることができます。
◆有益な情報か？ゴミ袋を圧迫する迷惑行為か？
せっかく費用をかけて送付するDMも、開封されなければ意味を持ちません。
それどころか迷惑行為と受け取られる可能性もあります。
昔と違い、ごみ袋も安くはありませんから望まれないチラシやDMは忌み嫌われる存在であることを忘れてはいけません。
すこし、語彙が強めになってしまいましたが裏を返せば効果的なDMを届けることさえできれば、ダイレクトに売上に直結します。
そのためにはセンスや感覚に頼らず、データ・根拠に基づいた打ち手をプランニングする以外ありません。
ラッキーパンチはあるかもしれませんが、運まかせの施策は博打と位置付けられても仕方ありません。
そのコストは自分のポケットマネーではなく会社の予算から出ているということをお忘れなく。
