インターネット上には無料で利用できる便利なサービスが数多く存在しますが、その多くは広告収入によって支えられています。
言い換えれば、広告収入が減少すればサービスが終了してしまう可能性もあるということです。
インターネット広告は、商品やサービスを販売したい企業と、それに興味を持つ可能性のあるユーザーを結びつける仕組みを提供しています。
その代表的な例がSEM広告（検索連動型広告）です。
例えば「耳かき 高級」というキーワードで検索したユーザーに対して商品を訴求したい場合、そのキーワードに広告を出稿することで、あらかじめ用意した広告を検索結果の目立つ位置に表示させることができます。
このように高いターゲティング精度を実現できることから、WEB広告には多くの企業が予算を投じるようになり、現在では巨大な市場へと成長しています。
◆インターネット広告のプライバシー規制が強化
一方で、ここ数年インターネット広告を取り巻く環境は大きく変化しています。
プライバシー保護の観点から、ユーザーデータの取り扱いに対する規制や仕様変更が世界的に進んでいるためです。
Googleをはじめとするプラットフォーマーは、ユーザーにとって安全で信頼できるインターネット環境を提供することを重視しています。
ユーザーが「自分の行動が過剰に追跡されている」と感じる状況は、サービス体験の低下につながるためです。
その流れの中で、サードパーティCookieの廃止やトラッキング制限が進められ、従来のようなユーザー単位の追跡は徐々に難しくなってきました。
◆AIが主役になった広告運用
現在の広告運用では、AIによる自動最適化が大きな役割を担っています。
Google広告では「スマート自動入札」などの機械学習機能が進化し、ユーザーの検索行動や閲覧履歴、デバイス、地域、時間帯などの多数のシグナルをもとにリアルタイムで入札を調整します。
かつては広告運用担当者が手動でキーワード調整や入札管理を行うことが一般的でしたが、現在ではAIが継続的にデータを学習しながら最適化を進める仕組みが主流になっています。
ただし、AIが高いパフォーマンスを発揮するためには質の高いコンバージョンデータを十分に学習させることが不可欠です。
◆Google広告の自動入札とコンバージョンデータ
Google広告の自動入札では、コンバージョンに至ったユーザーの行動パターンをもとに、似た傾向を持つユーザーグループに対して広告配信を最適化します。
つまり、AIは個々のユーザーを直接追跡するのではなく、行動傾向が近いユーザーのグループを分析しながら広告のパフォーマンスを高めていく仕組みになっています。
そのため、広告運用では「どのようなユーザーがコンバージョンしたのか」というデータの蓄積が非常に重要になります。
◆電話コンバージョンデータの価値
WEBサイトからの問い合わせフォーム送信や資料請求はコンバージョンとして計測しやすい一方で、
電話による問い合わせはオフラインのコミュニケーションであるため、データとして残りにくいという課題があります。
しかし実際には、住宅、不動産、医療、BtoBサービスなど多くの業界で電話問い合わせが重要なコンバージョンになっています。
こうした電話による問い合わせを広告データと紐づけることができれば、
AIは「どの広告やキーワードが電話問い合わせにつながったのか」を学習し、より効果的な広告配信が可能になります。
◆AIが学習するために必要な通話ログ
電話コンバージョンを広告データとして活用するためには、通話ログとWEB上の行動データを結びつける必要があります。
そこで重要になるのがクリックID（GCLID / YCLID）です。
ユーザーが広告をクリックした際に付与されるクリックIDと通話ログを紐づけることで、
どの広告からの流入が電話問い合わせにつながったのかを分析できるようになります。
この仕組みを実現するのが、アクセスごとに異なる電話番号を表示する動的電話番号発番（ダイナミックナンバーインサーション）です。
ユーザーごとに異なる番号を表示することで、
広告クリック → WEB閲覧 → 電話問い合わせ
という一連の行動を正確にデータとして取得できるようになります。
◆これからの広告運用に必要なデータ
プライバシー保護の強化により、広告運用はこれまで以上にファーストパーティデータの活用が重要になっています。
Googleアナリティクスなどの解析ツールで取得できるデータは、基本的にファーストパーティCookieをベースとしており、今後も広告運用において重要な役割を果たすと考えられています。
AIによる広告最適化が進む現在、
オンラインコンバージョンだけでなく電話などのオフラインコンバージョンをいかにデータ化するかが、広告成果を左右する大きなポイントになっています。
実際に、広告運用の現場では電話コンバージョンをAIの学習データとして活用する取り組みがすでに広がっています。
これからのインターネット広告運用では、
オンラインとオフラインを統合したデータ活用こそが、成果を伸ばすための重要なポイントになるでしょう。
WEB広告の成果を正しく評価するためには、フォーム送信だけでなく電話問い合わせもコンバージョンとして計測することが重要です。
コールトラッカーは、広告クリックごとに電話番号を動的に発番し、通話ログと広告データを紐づけて分析できるコールトラッキングツールです。電話コンバージョンを可視化することで、広告の真の成果を把握し、AIによる自動入札の精度向上にも貢献します。
